Konteks yang berubah dari pendidikan tinggi dan konfrontasinya dengan kekuatan pasar menimbulkan tekanan yang kuat baik eksternal maupun internal manajemen lembaga-lembaga ini. Strategi orientasi pasar banyak dilakukan pada sector komersial, hal ini juga dapat diterapkan oleh tipe organisasi seperti di pendidikan tinggi namun hasilnya masih kurang memuaskan.
Karyawan organisasi berkontribusi pada berbagai informasi tentang pasar yang dapat menciptakan keunggulan kompetitif. Dengan demikian, pemahaman tentang bagaimana karyawan mendefinisikan dan melihat perilaku orientasi pasar adalah kunci sukses untuk mempromosikan orientasi pasar. Secara khusus, literatur tentang orientasi pasar saat ini menawarkan sedikit pemahaman tentang orientasi pasar, perspektif dan perilaku individu dalam organisasi. Penelitian yang dilakukan Teresa Felguera da Ricardo Gouveia Rodrigues ini berkaitan dengan konsep orientasi pasar individu dan adaptasi skala I-Markor untuk mengukur IMO dari Pendidik dan Peneliti di institusi pendidikan tinggi. Artikel yang ditulis berdasarkan tinjauan literatur yang luas tentang Orientasi Pasar dan IMO, mengkonseptualisasikan pasar, strategi orientasi, dengan mempertimbangkan kekhususan pendidikan tinggi dan membahas dimensi prinsip konsep IMO di Institusi Pendidikan Tinggi.